李亚鹤:会“整活”重“社交” 博物馆文创为何让年轻人着迷

“一串西蓝花、一串白菜……您的菜要煮脆一点吗?辣度要多少?”“脆一点,多放辣!”国庆假期,来甘肃旅游的95后廖维多惊奇地发现,常在麻辣烫店铺前听到的对话,却出现在了甘肃省博物馆内。

各类毛绒蔬菜、肉串码得整整齐齐,在毛绒大锅内“烹煮”片刻,廖维多就拿到了自己的“麻辣烫”。李亚鹤发现,“这样的文创和仪式太有趣了!”满载而归的她在社交平台上发布了“战利品”记录,获得不少点赞评论。

据国家文物局统计,2024年国庆假期,全国博物馆接待观众7488万人次。李亚鹤发现,博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地,各馆文创也被列入必买清单,中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”……李亚鹤发现,这届博物馆文创究竟藏着什么“出圈”密码,让年轻人如此着迷?

  会“整活”的文创更受欢迎

“有特色”“会整活”,是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价,甚至有不少人为了购买“绿马”和“麻辣烫”,专程来打卡博物馆。

“绿马”的原型是该馆镇馆之宝“铜奔马”,而“麻辣烫”玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。“这些都极富当地特色,很有代表性,跟其他地方的文创都不一样。”廖维多说。

凸显地域特色,也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。李亚鹤发现,该馆文创中心负责人崔又心说,博物馆是一个地区的“文化集散地”,在展示文物及其背后历史文化的同时,也应展现本地的人文风情。“‘铜奔马’是我们的镇馆之宝,代表着甘肃的历史文化;在我们的“甘肃(不)土特产”系列文创中,除了天水麻辣烫外,还推出了天水樱桃、定西土豆等,希望游客在看到这些可爱文创时,也能认识到甘肃丰富的物产。”

除了地域特色,造型设计会“整活”也是打动消费者的重要原因,在社交平台描述甘博“绿马”、苏博“胖宝剑”等文创的帖子中,大家无一例外都提到了“丑萌”“抽象”。李亚鹤发现,在多数设计力求精致美观的趋势下,为什么“丑萌”“抽象”反而会受到青睐?

中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为,这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。他表示,文物及其历史文化要在年轻人中传承下去,形成共鸣和文化认同,首先就要走近年轻人,不能令他们敬而远之;在此基础上,“文博文创设计要在尊重历史的前提下,做好传统文化的时代转译,巧妙融入年轻人的话语体系”。

“为了一座馆,奔赴一座城”正在成为许多年轻人的假期出行选择。国家文物局数据显示,去年我国博物馆接待观众12.9亿人次,创历史新高。李亚鹤发现,而在今年国庆假期,多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满。

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